Спрос

Начало сайта

Для учёбы

Личности

 Почти серьёзно

Самое важное из основополагающих понятий маркетинга - нужды человека. 

Нужда - это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. 

У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические - нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные - в общении и привязанностях, индивидуальные - потребность в знаниях и самовыражении. Эти нужды не изобретены маркетологами, они обусловлены человеческой природой.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. 

Голодный американец думает о гамбургере, картофеле-фри и кока-коле. Проголодавшийся житель острова Маврикий предпочтёт рис, чечевицу, бобы и плоды манго. Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды.

Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение за ту сумму, которую он в состоянии заплатить. Потребности, подкрепленные покупательной способностью, переходят в категорию запросов. Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которой располагает данный индивид. Например, автомобиль модели Honda Civic - это скорость, низкая цена и экономия горючего. Lexus - это комфорт, роскошь, показатель высокого социального статуса. На основании имеющихся в распоряжении ресурсов потребитель выбирает товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей.

Спрос - потребность человека, подкрепленная его покупательной способностью.
Компании, серьёзно относящиеся к маркетингу, затрачивают огромные усилия на выявление нужд, потребностей и запросов своих клиентов Они проводят маркетинговые исследования, чтобы узнать о предпочтениях и объектах недовольства потребителей. Они анализируют жалобы клиентов, их требования, условия гарантий, данные об обслуживании Они учат продавцов внимательно следить за нуждами клиентов, которые могли остаться неудовлетворенными.

В таких компаниях служащие всех уровней (включая руководителей высшего ранга) постоянно поддерживают связь с клиентами, стремясь вникнуть в нужды и потребности последних. Например, руководители высшего звена компании Wal-Mart два дня в неделю ходят по своим магазинам, смешавшись с толпой покупателей. В Disney World каждый менеджер на протяжении своей карьеры хотя бы раз должен отработать в парке в костюме Микки, Минни или какого-либо другого персонажа. Более того, все менеджеры Disney World одну неделю в году проводят в самых "горячих" точках системы обслуживания парка - стоят на контроле, продают попкорн, обслуживают аттракционы. В компании AT&T исполнительный директор Майкл Армстронг часто приходит в один из сервисных центров компании, надевает головной телефон и отвечает на телефонные звонки, чтобы лучше понять суть проблем и жалоб своих клиентов. А в Marriott, чтобы не терять связи с потребителями, председатель совета директоров и президент корпорации Билл Марриот ежегодно прочитывает лично примерно 10% из 8000 писем, присылаемых в адрес компании, и 2% от 750 тысяч отзывов, получаемых от клиентов. Максимально полное понимание нужд, потребностей и запросов потребителей необходимо для разработки маркетинговой.

Состояния спроса и задачи маркетинга, 
соответствующие этим состояниям

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определённые издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на жёлчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наём бывших заключённых и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приёмом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путём отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на операции в больницах - очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приёмов побуждения.

6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту "Золотые ворота" выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара [1].

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой. - М.:, Прогресс, 1990. - 736 с.
2. Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. - М. : Издательский дом "Вильямс", 2003.- 1200 с. : ил. - Парал тит. англ.
3. Самуэльсон П. Экономика. М., Машиностроение, 1997.

Последние изменения на странице произошли 05-10-2004