|
|
Американский медиа-магнат.
Он изучал журналистику в Мичиганском
университете, где он также был
редактором университетской газеты. Затем
Лео работал полицейским репортёром в газете
Peoria Journal, а позже устроился на работу в рекламный
отдел Cadillac Motor Company, где он стал
менеджером по рекламе в 1919. Затем он перешёл
в "Лафайет Моторс" ("Lafayette Motors"),
после в агентство "Гомер Мак-Ки"
("Homer McKee") в Индианаполисе, и наконец
в Erwin, Wasey and Company.
В 1935 Лео Бернетт одолжил 50 тысяч
долларов и вместе с другом Джеком О'Кифом
(Jack O’Kieffe) основал Leo Burnett Company, Inc. в Чикаго.
В самом начале у них было лишь три
клиента - Green Giant, Hoover, and Realsilk Hosiery.
Первый год работы стал для них настоящим
испытанием. О'Киф и Бернетт хотели
создать серьёзную небольшую компанию,
которая занималась бы лишь несколькими
первоклассными клиентами - Бернетт
изначально был перфекционистом. Они
обратились с предложением о сотрудничестве
к компании "Хёрши" ("Hershey Chocolate
Company"), выпускавшей прекрасные
продукты, которые практически не рекламировались.
Бернетт и О'Киф были уверены, что они
смогут убедить "Хёрши" в сотрудничестве,
предложив им качественную рекламную
кампанию. Бернетт специально поехал в штаб-квартиру
компании в городе Херши штата
Пенсильвания, чтобы продать им свои
рекламные услуги. Он вернулся глубоко
разочарованным - сделка не состоялась.
О'Киф и Бернетт модифицировали своё
предложение и обратились с ним к "Вригли
гам" ("Wrigley Gum"). И снова их ждало разочарование. В результате
такой полосы неудач, первый год бизнеса
новая компания О'Кифа и Бернетта
закончила без единого доллара от новых
клиентов.
На следующий год в Leo Burnett Company, Inc.
пришёл Дик Хиф (Dick Heath), который принёс с собой
несколько заказов от малого бизнеса.
Однако скоро Бернет и Хиф поссорились, в результате
чего Хиф покинул фирму, забрав с собой
новых клиентов. Так прошёл ещё год, за который
Leo Burnett Company, Inc. не прибавилось ни одного
клиента. Наконец, О'Киф уговорил Лео
Бернетта и Дика Хифа помириться, что
дало толчок развитию компании.
Переломный момент
В 1940 Лео Бернетт получил заказ
от Американского Института Мяса (American Meat
Institute). В 1945 он начал свою
знаменитую кампанию, в которой красное
мясо было размещено на красном фоне, а текст
внизу призывал кушать больше мяса. Эта
кампания «красное на красном» стала
классическим примером техники Бернетта «подчёркивания
неотъемлемой эффектности и яркости
продукта».
Бернетт утверждал, что каждый продукт
содержит в себе неотъемлемую эффектную
составляющую: нечто, что мотивирует людей
покупать данный продукт; нечто, что
заставляет производителя выпускать его -
именно эта характеристика продукта
выделяет его из общей массы. Именно эту
составляющую продукта должно подчеркивать
каждое рекламное объявление продукта.
Для объяснения своей концепции
неотъемлемой эффектности, Бернетт часто
приводил пример рекламной кампании для
American Meat Institute. После долгих размышлений, как
он писал, «мы пришли к выводу, что
образ мяса должен быть зрелым и мужественным,
что лучше всего выражалось красным мясом».
Показ сырого мяса в рекламных
объявлениях в то время считался очень
необычным и даже непристойным. Бернетт с энтузиазмом
решил нарушить это неписаное правило и создал
рекламные объявления, занимавшие целые
страницы, на которых изображались
толстые куски мяса на ярко-красном фоне.
«Красное на красном было задумано
специально, - говорил он позже. -
Таким образом мы хотели подчеркнуть
концепцию красного, мужественность и всё
остальное, что мы пытались этим выразить».
Это была концепция неотъемлемой
эффектности продукта в её чистейшей
форме.
Бернетт также подчёркивал необходимость
использования «простых народных» слов, от которых
исходили эманации человечности и гуманности,
что делало рекламу привлекательной, а не надоедливой
или угрожающей. Например, такие фразы, как «У каждой
хорошей сигареты должен быть вкус сигарет
Winston» («Winston tastes good like a cigarette should»).
Бизнес-философия Бернетта базировалась на его
знаменитом высказывании: «Пытаясь достать
звезду с неба, может и не всегда
получаешь желаемое, но уж точно не окажешься
с комком грязи в руке».
Развитие
После десяти лет умеренного роста, в 1949 компания
Бернетта получила шанс выйти на новый
уровень. Бернетт получил заказ на рекламу
«семейной муки» компании "Пиллсбери" (Pillsbury Family
Flour). Вскоре после этого агентство
представило рекламную кампанию Pillsbury Bake Off,
которая привлекла такое внимание
общественности, что стала легендой своего
времени. Вслед за успехом кампании "Пиллсбери"
Бернетт получил заказ на рекламу
кукурузных хлопьев "Келлогс" (Kellogg’s Cereal).
Блестящее проведение этих двух рекламных
кампаний, совершенно не похожих на рекламные
ходы конкурентов, принесло компании
Бернетта национальную славу.
Затем Бернетт получил заказ от Нью-Йоркской
компании "Ти Консил" ("Tea Council", "Дом
чая"). Заключение этого
соглашения стало сигналом для гигантов
рекламного бизнеса Нью-Йорка, что на горизонте
появилось новое рекламное агентство из Чикаго.
В 1950 "Проктор энд Гэмбл" ("Proctor and Gamble") заключила контракт с Burnett
Company Inc. на институциональную кампанию,
что ещё выше подняло уровень престижа
агентства Бернетта в рекламной
индустрии.
Лео Бернетт также создал концепцию одной
из классических кампаний в истории
рекламного бизнеса. "Филип Моррис"
("Philip Morris") наняла
агентство Бернетта для выработки
концепции и проведения рекламной
кампании для сигарет Marlboro. Влиятельный
журнал «Advertising Age» следующим образом
описывает эту кампанию: «Бернетт взял
никому не известный сигаретный бренд,
который к тому же до того времени
имел ярко выраженный женственный имидж, и превратил
его в бестселлер, используя портреты
сексапильных мужественных ковбоев».
В 50-х годах сигареты с фильтром
считались женственными. Задачей Бернетта
было привлечение к ним внимания мужской
аудитории. Для этих целей Бернетт придумал
молчаливого крутого ковбоя с татуировками,
восседающего на лошади - «самый
мужественный тип мужчины, - как он объяснял, -
для того, чтобы изменить имидж сигарет Marlboro».
К лучшему или к худшему, этот образ
стал одной из самых живучих рекламных
икон из всех когда-либо созданных.
В последующие годы Бернетт продолжал
получать большие заказы. Одними из самых
памятных рекламных кампаний, проведённых
его агентством, были реклама пива "Шлиц"
("Schlitz") со слоганом
«Подлинное удовольствие в лёгком пиве» («Real
Gusto in a great light beer») и «Когда в доме
нет "Шлиц", в доме нет пива» («When you’re out of Schlitz,
you’re out of beer»), кампании фирм Allstate, Maytag
и авиакомпании United Airlines со слоганом «Fly
the friendly skies of United» («Летайте в мирном
небе Юнайтед»).
Стиль менеджмента
Лео Бернетт выделялся своим
отличительным стилем управления людьми и своим
подходом к творческим решениям в рекламе.
Он был очень трудолюбив и хотел, чтобы
его сотрудники разделяли его посвящение
своему делу. Всепоглощающее стремление
Бернетта к совершенству было
заразительным. Конкуренция выявила лучшие
качества в Лео Бернетте и лучшее в тех
людях, которые работали вместе с ним.
Его сотрудники вспоминали, как Бернетт
часто ходил по коридору, заглядывая в кабинеты
сотрудников и спрашивая: «Чего там
делаешь? Можно взглянуть?». Затем он садился
и работал вместе с сотрудником, часто
доставая синий или чёрный карандаш из многочисленных
карманов жилета для того, чтобы
запечатлеть свои мысли на бумаге.
Творческий подход Бернетта являлся
полной противоположностью многим его
современникам, которые построили свои
рекламные агентства на исследованиях и маркетинге.
Бернетт основал свою репутацию на утверждении,
что «доля рынка» может быть захвачена
только с помощью «долей мозга» -
способности стимулировать основные
потребности и верования клиентов.
Когда Бернетт начинал свою работу в рекламной
индустрии, утверждения о преимуществах
различных продуктов сопровождались
замысловатыми повествованиями - целыми
историями о покупателях данного
продукта, которые были вознаграждены за свой
выбор успехом в обществе, популярностью
и романтическими приключениями. Вместо
этого Бернетт выдвинул на первое место
образы. Он был убеждён, что визуальное
красноречие было более убедительным и эффектным,
чем пустые обещания и длинные
повествования. Фотографии и рисунки
апеллировали к «основным эмоциям и примитивным
инстинктам» покупателей. В 1956 он утверждал,
что наиболее эффективная реклама - это
такая реклама, которая оказывает
эмоциональное впечатление на потребителя.
Большую часть своей карьеры он посвятил
«натаскиванию» своих работников на идентификацию
этих символов, этих визуальных архетипов,
которые могли «оставить в сознании
потребителей неизгладимое впечатление от рекламируемого
бренда».
Чикагская школа
рекламы
Наследие Лео Бернетта также включает
разработку нового подхода к творческому
процессу в рекламном бизнесе. Он оставил
после себя творческий метод, называемый
многими «Чикагской школой рекламы». Основу
этого метода составляет нахождение
неотъемлемой эффектности рекламируемого
продукта, и написание рекламного текста,
исходя из этого постулата.
Бернетт считал, что географическое
расположение Чикаго делает этот город
душой и сердцем американской нации. Он верил
в то, что широта взглядов и простота в общении
жителей центрального запада Америки
помогала им создавать такую рекламу,
которая приходилась по душе большинству
американцев. Таким образом, используя свой
редкостный талант находить и использовать
эффектную составляющую рекламируемых
продуктов в сочетании с культурой
толерантности жителей центрального запада
Америки, Бернетт распространил свой стиль
и философию на всю индустрию рекламы.
«Чикагский стиль» рекламы, автором
которого являлся Лео Бернетт, основывался
на любви и уважении к людям. Он прекрасно
понимал потребителя, и обращался к людям
в приветливой и дружественной манере,
используя сильные, простые и инстинктивные
образы. Все мультфильмы Kellogg’s, в которых
участвовали Charlie the Tuna, Morris the Cat, the Pillsbury Doughboy,
Tony the Tiger, были придуманы Лео Бернеттом.
Задолго до появления концепции
интегрированного маркетинга, Лео Бернетт
сказал: «В своём выступлении реклама не играет
сольную партию, а является интегральной
частью группы мероприятий, которые могут
быть обобщены общим понятием маркетинга, и она
должна играть свою роль в гармонии с ними».
Итоги
«Нашей главной задачей в жизни
является производство лучшей в мире
рекламы. Эта реклама должна быть настолько
привлекательной, настолько свежей,
настолько новаторской, настолько
человечной, настолько убедительной и настолько
конкретной, чтобы она могла создавать
хорошую репутацию продукту в долгосрочной
перспективе, а также успешно продавать
продукт в краткосрочной перспективе».
В 1995 Leo Burnett открыл своё московское
представительство - Leo Burnett & Moradpour Moscow.
В России действует BTL подразделение Leo
Burnett - «Push & Pull». Leo Burnett & Moradpour Moscow
входит в в десятку сильнейших
рекламных агентств, работающих в России.
В международную сеть рекламного
агентства Leo Burnett (штаб-квартира в Чикаго)
входит около 270 компаний в 78 странах,
включая 88 рекламных агентств с полным
циклом услуг, занимающихся также почтовой
рекламой, работой с базами данных,
проводящих акции по стимулированию
продаж и продвижению новых продуктов на рынке.
На сегодняшний день рекламное
агентство Бернетта является крупнейшим в США
и 7м в мире. Оно состоит из Leo Burnett
Company Inc. и Leo Burnett Worldwide Inc. -
международной холдинговой компании.
Компания также является самым крупным
частным рекламным агентством в США.
Агентство Leo Burnett успешно обслуживает 7 из 25 крупнейших
торговых марок - Coca Cola, Kellogg, Marlboro, McDonald’s,
Nintendo, Tampax и Walt
Disney.
История с яблоками
Когда Бернетт решился на открытие
своего рекламного агентства во времена
Великой Депрессии, он одолжил 50 тысяч
долларов под свой страховой полис и закладную
на дом. Некоторые из его друзей в открытую
заявили ему, что он сошёл с ума и закончит
тем, что через шесть месяцев будет
продавать яблоки на углу улицы. На это
они получили следующий ответ Бернетта: «Ни
хрена подобного! Я буду их раздавать
бесплатно».
Сегодня, в каждом офисе агентства
Бернетта стоит ваза с яблоками, которая
напоминает сотрудникам о духовном отце
агентства и его видении будущего.
Знаменитая ваза с яблоками появилась во всех
представительствах компании Бернетта ещё
в 1935. Агентство по сей день
бесплатно раздаёт более 750.000 яблок в год,
в том числе около 500.000 яблок в Чикаго
(около 1.600 яблок в день).
|
|
